Kaupallisen mainostamisen säännöt olympialaisten aikana

Lähtölaskenta kohti vuoden 2026 Milano-Cortina talviolympialaisia käynnistyy toden teolla, kun tapahtuman alkuun on enää 100 päivää. Olympialaiset ovat yksi maailman tunnetuimmista urheilutapahtumista, joka kerää useita miljardeja katsojia ympäri maailman. Tulevissa kisoissa urheilijat kilpailevat 16 eri talviurheilulajissa.

Kisojen järjestämiseen ja hallinnointiin liittyy lukuisia oikeudellisia kysymyksiä, joista erityisesti markkinointioikeudelliset kysymykset korostuvat kisojen aikana, kun olympialiikkeen näkyvyys lisääntyy maailmanlaajuisesti. 

Tässä artikkelissa käymme läpi, miten olympialiike suojaa maailmankuulua brändiään, millaisin keinoin yksinoikeuksia suojataan ja millaiset markkinointitoimet ovat sallittuja olympialaisten aikana.  

Bird & Bird on Suomen Olympiakomitean virallinen kumppani ja olympiajoukkueen tukija.

Olympialaisten brändi ja kisa-ajan markkinointisäännöt

Olympialaiset ovat yksi maailman tunnetuimpia urheilubrändejä, jota suojataan lukuisilla immateriaalioikeuksilla, kuten erilaisilla tavaramerkeillä. Nämä olympialaisia suojaavat oikeudet kuuluvat Kansainväliselle Olympiakomitealle (”IOC”) ja kansallisille jäsenliitoille, joilla on oikeus puuttua oikeuksien luvattomaan käyttöön ja kieltää loukkaavat toimet. 

Koska olympialaiset tarjoavat ainutlaatuisen tilaisuuden laajalle näkyvyydelle, saattaa eri toimijoiden intressissä olla urheilutapahtuman yhdistäminen toimijan omiin tuotteisiin erilaisin keinoin. Olympialaisten brändiin liittyy erityisen merkittäviä kaupallisia intressejä sen poikkeuksellisen laajan tunnettuuden vuoksi. 

Näitä oikeuksia ei kuitenkaan saa hyödyntää vapaasti, sillä IOC on varannut brändin ja tavaramerkkien hyödyntämiseen liittyvät oikeudet yksinomaan olympialaisten virallisille sponsoreille. Sponsorit saavat käyttöoikeuden vastineeksi siitä, että ne tarjoavat taloudellista, teknistä ja tuotekohtaista tukea olympialiikkeelle. Tämä tuki on keskeistä kisojen toteuttamisen kannalta. 

Olympialiikkeen yksinoikeuksien hallinnoimisessa olympiaperuskirjan Rule 40 -säännöt ovat keskeisessä asemassa. Säännöt määrittelevät sen, millainen mainonta ja viestinä on sallittua olympialaisten virallisena kisa-aikana, joka tulevissa kisoissa on 30.1.-24.2.2026. 

Lyhyesti Rule 40 -säännöt suojaavat sponsoreiden oikeuksia rajoittamalla muiden, kuten urheilijoiden, valmentajien ja muun joukkueen mainostamismahdollisuuksia olympialaisissa. Näin ollen ainoastaan viralliset sponsorit ja kumppanit saavat hyödyntää mainonnassaan olympiatunnuksia, kisojen ilmettä ja yhteyttä olympialaisiin. Muut toimijat eivät lähtökohtaisesti saa käyttää kisa-aikana kisoihin osallistuvien urheilijoiden nimiä, kuvia, ääntä tai urheilusuoritusta mainonnassaan tai muissa kaupallisissa tarkoituksissa. IOC tai kansalliset olympiakomiteat saattavat kuitenkin myöntää poikkeuksen tähän hakemuksesta. 

Edellä mainittu rajoittaa myös urheilijoiden henkilökohtaisten sponsoreiden markkinointimahdollisuuksia kisa-aikana. Poikkeuksen tähän muodostavat olemassa olevat, olympialaisiin liittymättömät mainoskampanjat, jotka saavat jatkua myös olympialaisten aikana tietyin edellytyksin. Mainonnan tulee olla yleisluontoista eikä siinä saa luoda yhteyttä esimerkiksi olympialaisiin, kisakaupunkeihin, olympiajoukkueeseen tai kisamenestykseen. 

Väijytysmarkkinoinnin kielto 

Rule 40 -säännöt kieltävät myös ambush-markkinoinnin, eli niin sanotun väijytysmarkkinoinnin. Tällä tarkoitetaan mainontaa, jossa toimija pyrkii oikeudettomasti hyötymään olympialaisten maineesta loukkaamatta suoraan olympialiikkeelle kuuluvia yksinoikeuksia, kuten immateriaalioikeuksia. Tällaisella toiminnalla toimija saattaa pyrkiä luomaan virheellisen ja totuudenvastaisen mielikuvan siitä, että toimijan ja olympialiikkeen välillä olisi kaupallista yhteistyötä. 

Väijytysmarkkinoinnin kiellon johdosta olympialaisten aikana ei saa käyttää tiettyjä olympialaisiin viittaavia termejä yhdessä urheilijan nimen tai kuvan kanssa. Tällaisiin sanoihin lukeutuu esimerkiksi mitaleihin, kisamenestykseen ja voittoon liittyvät sanat. 

Edellä mainittujen keinojen avulla estetään harhaanjohtavien mielikuvien syntyminen ja suojataan myös virallisten sponsoreiden oikeuksia varmistamalla, että ne saavat vastinetta antamalleen tuelle. Samaten korostuu olympialiikkeen oikeuksien tehokas valvonta, joka on tärkeää historiallisen urheiluperinteen maineen säilymisen ja tapahtuman jatkuvuuden kannalta.