Werbung im Automobilsektor: Pkw–EnVKV & Co.

Der Automobilsektor steht vor zahlreichen Herausforderungen. Dabei gilt es weiterhin, die vielfältigen Anforderungen an analoge und digitale Werbung im Blick zu behalten.

Insbesondere, wenn Automobilhersteller oder Händler neue Personenkraftwagen ausstellen, zum Kauf oder Leasing anbieten oder für diese werben, sind sie unter bestimmten Voraussetzungen verpflichtet, Angaben zu Kraftstoffverbrauch, Stromverbrauch, CO₂-Emissionen, der CO₂-Klasse und Energiekosten neuer Personenkraftwagen nach der Pkw-Energieverbrauchskennzeichnungsverordnung (Pkw-EnVKV) zu machen. 

Die Novellierung der Pkw-EnVKV im Frühjahr 2024 hat zwar in einigen Punkten für erfreuliche Klarheit gesorgt, dennoch bleiben für Werbetreibende viele Fragen offen. Die nachfolgenden Fragen und Antworten zu den Kennzeichnungspflichten der Pkw-EnVKV sollen Werbetreibenden einen grundlegenden und leicht verständlichen Überblick über die wesentlichen Anforderungen der Pkw-EnVKV geben.

Darüber hinaus sind auch die allgegenwärtigen Hot Topics wie umweltbezogene Werbung, Anforderungen an Preisangaben, Influencer-Werbung oder Werbung mit Hilfe von KI, um nur einige zu nennen, auch für den Automobilsektor von besonderer Bedeutung. 

Die folgende Übersicht konzentriert sich auf die grundlegenden Fragen zur Pkw-EnVKV. Eine Übersicht über die oben genannten Hot Topics im Bereich der Automobilwerbung finden Sie hier.

Die Pkw-EnVKV

1. Was regelt und bezweckt die Pkw-EnVKV?

Die Pkw-EnVKV dient der Umsetzung der Richtlinie 1999/94/EG des Europäischen Parlaments und des Rates vom 13. Dezember 1999 über die Bereitstellung von Verbraucherinformationen über den Kraftstoffverbrauch und CO₂-Emissionen beim Marketing für neue Personenkraftwagen.  

Die Vorschriften sollen sicherstellen, dass Verbraucher ausreichend über den Verbrauch, die CO₂-Emissionen, die CO₂-Klasse und auch die Kosten neuer Personenkraftwagen informiert werden. Die Anforderungen sind dabei je nach Art der Werbung unterschiedlich. Nach Erwägungsgrund 5 der Richtlinie 1999/94/EG soll dadurch die Kaufentscheidung der Verbraucher zugunsten sparsamerer Personenkraftwagen beeinflusst und damit auch ein Anreiz für die Automobilhersteller geschaffen werden, verbrauchsärmere Personenkraftwagen zu entwickeln.

2. Wann greift die Pkw-EnVKV?

Grundsätzlich ist die Pkw-EnVKV immer dann zu beachten, wenn ein Hersteller oder Händler einen neuen Personenkraftwagen ausstellt, zum Verkauf, zur Langzeitmiete oder zum Leasing anbietet oder dafür wirbt, vgl. § 1 Abs. 1 Pkw-EnVKV.  Je nach konkreter Werbeform und Antriebsart kommen dann unterschiedliche Pflichten in Betracht, vgl. dazu unten.

3. Wann liegt ein „neuer Personenkraftwagen“ im Sinne der Pkw-EnVKV vor?

Ein Personenkraftwagen ist ein Kfz der Klasse M1 nach Artikel 4 der Verordnung (EU) 2018/858 („EU-Typgenehmigungsverordnung“).

„Neu“ ist dieser Pkw entsprechend Art. 2 Nr. 1 RL 1999/94/EG, wenn er noch nicht zu einem anderen Zweck als dem des Weiterverkaufs oder der Auslieferung verkauft worden ist.

Davon soll nach der Pkw-EnVKV insbesondere dann auszugehen sein, wenn er typgenehmigt ist und

• die Erstzulassung zur Nutzung im öffentlichen Straßenverkehr zum Zeitpunkt der Ausstellung, des Anbietens oder der Werbung nicht länger als acht Monate zurückliegt oder 
• das Fahrzeug einen Kilometerstand von 1.000 Kilometern oder weniger aufweist.

Mit dieser Regelung sollte die hierzu ergangene Rechtsprechung des Bundesgerichtshofes in der Novelle umgesetzt werden und für Klarheit sorgen. Dass ihm dies nur teilweise gelungen ist, zeigt bereits der Wortlaut. Denn es ist grundsätzlich denkbar, dass ein Fahrzeug 6 Monate intensiv genutzt wurde und eine entsprechend hohe Laufleistung aufweist und dennoch aufgrund der erst „kürzlich“ erfolgten Erstzulassung noch als „neu“ anzusehen ist. Wie das Verhältnis zwischen der Definition und den Kriterien zu bewerten ist, ist noch unklar und eine weitere Änderung an dieser Stelle wird erwartet. 

4. Gilt die Pkw-EnVKV für alle gängigen Antriebsarten?

Ja, die Pkw-EnVKV gilt gleichermaßen für Verbrenner-, Hybrid-, und Elektrofahrzeuge. Bei der Angabe der Verbrauchs- und Emissionswerte ist dann hinsichtlich des genauen Wortlauts entsprechend zu unterscheiden. Darüber hinaus bestehen für Hybridfahrzeuge weitergehende Pflichten. So müssen dann etwa auch die Verbrauchs- und Emissionswerte bei „entladener Batterie“ angegeben werden.

5. In welchen Werbemitteln müssen die Verbrauchs- und Emissionswerte angegeben werden?

Der Begriff der Werbung und mithin der Werbemittel ist weit zu verstehen, so dass die Verbrauchs- und Emissionswerte in zahlreichen Arten von Werbung angegeben werden müssen, etwa in:

• Printkataloge und -anzeigen,
• Elektronischem Werbematerial wie Webseiten, Videos oder auch Anzeigen/Beiträge in Social Media, etc.
• Druckschriften wie technische Anleitungen, Broschüren, etc.
• Plakate 

Ausgenommen sind Hörfunkdienste und sog. audiovisuelle Medien, so dass insbesondere auch Werbung im klassischen Radio sowie Werbung in Kino und TV von der Kennzeichnungspflicht ausgenommen sind.

6. Wann müssen in der Werbung die Verbrauchs- und Emissionswerte angegeben werden?

Die Verbrauchs- und Emissionswerte sollten grundsätzlich immer dann angegeben werden, wenn in der Werbung ein „Modell“ eines neuen Personenkraftwagens genannt oder erkennbar ist.

7. Was ist ein „Modell“ im Sinne der Pkw-EnVKV?

Ein „Modell“ ist gemäß § 2 Abs. 1 Nr. 4 Hs. 1 Pkw-EnVKV die Handelsbezeichnung eines Fahrzeugtyps.

Sofern mehrere Varianten und Versionen zu einem Modell zusammengefasst werden sollen, werden nun zusätzliche fünf Merkmale definiert, die die betreffenden Varianten und Versionen mindestens gemeinsam haben müssen. Bei diesen Merkmalen handelt es sich gem. § 2 Abs. 1 Nr. 4 Hs. 2 lit. a) – e) Pkw-EnVKV zusammengefasst um die Fabrikmarke, die Antriebsmaschine, die Lage und Zahl der Antriebsachsen, die Art des Aufbaus und die Art des Kraftstoffs/Energieträgers. Diese Merkmale müssen kumulativ vorliegen.

In beiden Fällen ist also regelmäßig die Typgenehmigung im Einzelfall zu prüfen.

8. Welche Angaben müssen in Werbeschriften gemacht werden?

In Werbemitteln müssen grundsätzlich die kombinierten Verbrauchswerte, die kombinierten CO₂-Emissionen und die CO₂-Klasse(n) angegeben werden. Besonderheiten bestehen, wie bereits ausgeführt, bei Hybridfahrzeugen, denn dann sind zusätzlich die Werte bei „entladener Batterie“ anzugeben.

Die Werte können entweder für das konkrete Modell angegeben werden oder bei Bestehen mehrerer Versionen auch in einer Spanne. Dabei ist dann jeweils der niedrigste und der höchste Wert bzw. die günstigste und die ungünstigste CO₂-Klasse anzugeben.

9. Wie müssen die Verbrauchs- und Emissionswerte in der Werbung angegeben werden?

Anlage 4 zu § 5 Pkw-EnVKV enthält Regelungen zur Darstellung der Verbrauchs- und Emissionswerte in der Werbung. Sie müssen demnach insbesondere „gut lesbar und nicht weniger hervorgehoben als der Hauptteil der Werbebotschaft sein.“ Darüber hinaus müssen die Angaben „bereits bei flüchtigem Lesen leicht verständlich sein.“

Aufgrund der sich ständig weiterentwickelnden Werbemöglichkeiten und der bereits bestehenden Vielfalt würde es den Rahmen dieser überblicksartigen Darstellung sprengen, hier jede Einzelheit darzustellen.  Es gibt zahlreiche Urteile, welche die Anforderungen je nach Art der Werbung konkretisieren. Zusammenfassend lässt sich allerdings als allgemeine Leitlinie sagen, dass es nicht dem Zufall überlassen bleiben darf, dass der Verbraucher die Verbrauchs- und Emissionswerte in der Werbung zur Kenntnis nimmt. Es ist in dieser Hinsicht jedoch ratsam, die Werbemittel im Einzelnen zu prüfen.

10. Gibt es Unterschiede zwischen Werbung im Onlinebereich bzw. in elektronischen Medien und Printwerbung?

Durch die Novellierung der Pkw-EnVKV sollte – soweit möglich und sinnvoll - ein Gleichlauf zwischen analoger und elektronischer Werbung geschaffen werden. Dennoch gibt es im Hinblick auf elektronische Werbemittel insbesondere bei Werbung mit Motorisierungsangaben noch verschärfte Anforderungen. Denn in diesem Fall ist gem. Anlage 4 Teil II Nr. 2 S. 1 Pkw-EnVKV ausdrücklich sicherzustellen, dass die Verbrauchs- und Emissionswerte dem Verbraucher „in dem Augenblick zur Kenntnis gelangen, in dem ihm erstmalig Informationen zur Motorisierung, zum Beispiel Motorleistung, Hubraum oder Beschleunigung, angezeigt werden.“

11. Muss ich nach der Novellierung noch einen Hinweis auf den DAT-Leitfaden in elektronischen Werbemitteln aufnehmen?

Nein, die Verpflichtung zum Hinweis auf den DAT-Leitfaden ist mit der Novellierung der Pkw-EnVKV entfallen.

12. Was ist am stationären Verkaufsort zu beachten?

Am Verkaufsort sind im Wesentlichen zwei Verpflichtungen zu erfüllen bzw. Hinweise anzubringen.

Der Hinweis am Verkaufsort bzw. das sog. „Pkw-Label“

Wer einen neuen Personenkraftwagen an einem Verkaufsort ausstellt oder zum Kauf, zur Langzeitmiete oder zum Leasing anbietet, hat sicherzustellen, dass ein Hinweis, der den jeweils einschlägigen Energieverbrauch, die CO₂-Emissionen, die elektrische Reichweite, die Energiekosten, die Kraftfahrzeugsteuer, die CO₂-Kosten sowie die CO₂-Klassen dieses Fahrzeugs enthält, 

1. an dem ausgestellten Fahrzeug angebracht ist oder
2. in der unmittelbaren Nähe des ausgestellten Fahrzeugs so angebracht ist, dass der Hinweis deutlich sichtbar ist und eindeutig diesem Fahrzeug zugeordnet werden kann.

Die genauen Anforderungen an die Darstellung des sog. Pkw-Labels sind in Anlage 1 Pkw-EnVKV dargestellt. Das Pkw-Label lässt sich auf einschlägigen Portalen auch generieren. In der Praxis wird diese Verpflichtung meist durch einen Aufsteller erfüllt, was ausdrücklich auch elektronisch möglich ist.

Der Aushang am Verkaufsort

Darüber hinaus ist ein Aushang am Verkaufsort deutlich sichtbar anzubringen, der den jeweils einschlägigen Energieverbrauch, die CO₂-Emissionen, die elektrische Reichweite und die CO₂-Klassen aller Modelle neuer Personenkraftwagen enthält, die am Verkaufsort ausgestellt oder am Verkaufsort oder über diesen Verkaufsort zum Kauf, zur Langzeitmiete oder zum Leasing angeboten werden. 

Die Anforderungen an den Aushang am Verkaufsort sind detailliert in Anlage 2 der Pkw-EnVKV dargestellt.

13. Gibt es Besonderheiten bei Online-Verkaufsportalen und sog. virtuellen Verkaufsräumen?

Mit der Novellierung der Pkw-EnVKV soll der Gleichlauf zwischen elektronischem und stationärem Verkaufsort fortgeführt werden. Wird ein Personenkraftwagen im Internet zum Kauf, Leasing oder zur Langzeitmiete angeboten, ist daher ebenfalls wie am physischen Verkaufsort spätestens nach Abschluss der Konfiguration das Pkw-Label einzubinden. Auch hier ist die Darstellung gemäß Anlage 1 Pkw-EnVKV zu verwenden.

14. Was passiert bei einer fehlenden oder einer fehlerhaften Kennzeichnung?

Die fehlende oder fehlerhafte Kennzeichnung stellt einen Verstoß gegen unionsrechtliche Kennzeichnungspflichten dar. Die Rechtsfolgen eines solchen Verstoßes finden sich daher im Wesentlichen im Wettbewerbsrecht, namentlich im UWG. Möglich sind daher insbesondere Ansprüche auf Unterlassung (§ 8 Abs. 1 UWG), Schadensersatz (§ 9 UWG), Gewinnabschöpfung (§ 10 UWG) und Bußgelder (§§ 19 ff. UWG). Die Höhe des Bußgelds kann bis zu 50.000 € bzw. bis zu 4% des Jahresumsatzes, sofern ein Unternehmen mehr als 1,25 Million Euro Jahresumsatz erzielt hat, betragen.
 

Sollten Sie individuelle oder weitergehende Fragen zu sämtlichen Themen der Werbung, insbesondere aber nicht nur im Automobilsektor haben, steht Ihnen unser Expertenteam jederzeit gerne zur Verfügung. Wir beraten und unterstützen Sie gerne in Ihrem individuellen Fall.